顺丰优选关店潮背后:快递业零售梦艰难


近日,多家媒体报道称深圳市顺丰商业有限公司(以下简称“顺丰商业”)旗下社区生鲜超市品牌“顺丰优选”在全国范围内关闭门店,关闭门店的城市有上海、武汉、青岛、成都等地,其中上海的门店已全部关闭,其余城市门店正在清仓。

顺丰优选项目组一名已经离职的高管向《中国经营报》记者透露,3月20日内部曾口头通知,顺丰优选4月中旬将退出整个华东、西南市场,只留北京、华南市场。随后,顺丰优选门店就开始有清仓动作,目前由深圳财务介入,部分关键同事从4月开始休息。顺丰商业一名高管回应称,“全国关是不可能的,个别的门店调整很正常。”

记者就关店的相关事宜向顺丰优选方面发去采访函,顺丰优选方面回应称,顺丰优选对部分线下门店的经营区域进行了调整,目的在于集中资源提升门店服务能力及客户体验,将加大华南及北京地区投入。

多名便利店行业内人士在接受记者采访时称,顺丰布局零售业务近十年,但其经营模式、定位、商品结构设计等方面都存在很多问题,直接表现就是2013年~2015年3年间顺丰商业亏损超16亿元。新零售顾问陈文中认为,物流和零售是两种完全不同的体系,零售从后端的供应链到前端的和模式创新,需要的资源和能力都是顺丰所不具备的。零售专家文志宏表示,顺丰优选经营情况不佳,对经营区域进行调整可以看作是战略性收缩、止损的一种行为。

收缩便利店业务

据知情人士透露,顺丰优选4月中旬将退出整个华东、西南市场,只留下北京、华南市场。记者以消费者身份询问顺丰优选App客服人员关店情况,该工作人员证实,顺丰优选上海地区的门店已全部关闭,但可以线上下单。

此外,记者了解到,顺丰优选成都多家门店在进行满200减100的清仓处理活动,待商品售卖完毕就关店,成都顺丰优选瑞名街店的店长称因公司政策调整,成都所有的实体店都要关闭。

顺丰控股股份有限公司(以下简称“顺丰控股”,002352.SZ)的便利店业务始于2014年5月的“嘿客”,店内不提供实物商品,通过店内平板和导购线上下单,门店仅作为用户自提点的方式。2015年,“嘿客”更名为“顺丰家”,2016年9月“顺丰家”更名为与线上生鲜平台统一的“顺丰优选”,加入了实体产品。

根据顺丰优选的官网介绍,顺丰优选的产品以生鲜和进口食品为主,目标人群为中高端消费群体,采用委托管理的方式经营。加盟商需缴纳履约保证金30万元(期满无息返还),承担店铺租金、水电费以及员工薪资,加盟商的经营收入由商品销售分成和快递自寄自取收入构成。

在顺丰控股借壳鼎泰新材上市的财报数据中,顺丰“已剥离业务”中“商业板块”自2013年至2015年亏损分别是1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元,相加亏损16.06亿元。

报告中称亏损的原因主要是顺丰商业(顺丰优选与“嘿客”便利店合并在内)2014年集中铺设线下门店所致。2015年,顺丰控股对商业板块进行了剥离。另外,顺丰优选自上线到2018年9月的六年时间里,经历了7任CEO的变动。

“从嘿客到后面的便利店,可以看出顺丰并没有搞懂电商,也没有搞懂新零售。”陈文中表示,“嘿客”便利店让人们在店里的屏幕下单,很快就证明这种模式是失败的。后面的便利店虽做了优化,开始售卖实物商品,但从店面结构、品类、售卖方式来看,没有和现有便利店有本质差异和创新,也没有线下成熟品牌7-11、美宜佳等专业。

“现在这种调整,是顺丰优选经过盲目快速扩张后的理性思考和选择。”在文志宏看来,顺丰优选此次的区域布局调整说明华东、西南等市场的经营情况不佳,撤店是止损的行为。“便利店这样的小业态在发展布局上应该考虑区域聚焦的基本原则,来体现规模优势。顺丰优选之前在全国范围内广撒网,整体的运作、管控、供应跟不上,就会导致大面积亏损。”

根据顺丰优选方面提供给记者的信息显示,顺丰优选2018年全年销售额同比增长超过30%以上,利润率提升超过40%,单店日均订单增长50%以上。单店利润大幅提升,其中华南已有较大比例门店实现盈利。2018年在深圳、佛山推出的生鲜社区店,店均销售平均增长3倍以上,盈利模型基本建立。

但针对记者提出的顺丰优选全国门店数、此次关店数以及未来开店数等问题,顺丰优选没有做出正面回应。记者从顺丰优选App上看到,目前开通到家业务的城市数量为56个。

盈利难题

多名前、现任加盟商向记者反映,加盟顺丰优选后无法达到签合同前区域经理承诺的20%利润率,而且经营过程中存在后方补货速度慢、限制进货种类、市场扶持力度不够等情况。

“同样的店面,租金隔壁5万元一年,顺丰优选8万元一年。”湖北武汉的顺丰优选加盟商张树生(化名)告诉记者,顺丰在第一年选择门店的时候抬高了整个市场出租的价格,造成房租至少高于同地段30%以上,后期只好转给委托经营。“接盘时和房东谈过价格,但对方吃死了顺丰不可能随便挪地方,基本没降价。”

起初张树生认为,高房租对应高客流量,带来的利润能抵消高房租的成本,但经营一段时间后发现,顺丰优选的盈利能力很差,主要原因是总部对于加盟商选品的限制。张树生提到,低利润产品太多,拉低了整体的盈利预期。顺丰优选的产品利润率分为三档,15%、20%、25%,其中15%档的产品占每个品类的很大一部分,导致营业额看上去很高,但盈利不足以支撑人工和房租。

成都的一名前加盟商陈晓玲(化名)则告诉记者,顺丰优选的大仓仓储空间有限,囤货能力极差,无法保证门店内畅销品的正常供应。“年货季时,畅销品断货极快,但补货速度极慢。”

陈晓玲解释道,所谓的“畅销品”并不是一些小商品,而是包含了生鲜、礼盒、啤酒饮料等年货热门商品。畅销品没货,其实便利店也就没什么可卖的了。陈晓玲告诉记者,2017年,顺丰优选在全国只有三个仓,造成物流年前大规模堵塞、发货慢、到货时间变长,送货时间也无法保证。有时候实在没办法会去京东买。

陈文中认为,物流和零售是两种完全不同的体系,物流只是零售的一个环节而已,电商从后端的供应链到前端的和模式创新,需要的资源和能力都是顺丰所不具备的。

此外,张树生还指出,顺丰优选并没有什么,品牌加盟商很少尝到品牌红利。“因为顺丰没有,造成线上人流很少,线下售卖也常常要面对客户的不放心和询问。很多客户更是不知道这家店,要优选全靠自己的一张嘴。”

“我接触的地方基本看不到顺丰优选的,没有就没有认知度。”根据新零售方案提供商陈小军的观察,顺丰目前的快递和零售业务是两个团队在分开运作,快递员并没有承担作用,两个业务板块没有发挥出协同效应,消费者对于顺丰的零售业务还处于较为割裂和陌生的状态。“是零售很重要的一个环节,要让别人知道并认可,最后顾客才可能和你建立关系。”

另外,针对顺丰优选主打生鲜以及进口商品的定位,文志宏指出,从便利店经营的角度来讲,应该从消费者的便利性考虑,顺丰优选SKU过少,可能无法满足消费者的需求。陈文中也认为,社区店消费特点是频次高,因此便利、平价引流的品类也是必不可少的。

除顺丰之外,国内的其他快递企业也在积极布局零售业务。2015年,韵达速递推出跨境电商平台“优递爱”;2016年,申通快递斥资2亿元进行旗下便利店“巨贤百味”;2017年,圆通速递推出生鲜便利店“妈妈菁选”;2018年,百世推出社区便利店“百世邻里”。

“快递企业纷纷以生鲜为切入口涉足便利店,但还没做出差异化。目前做生鲜能够被大家认可的就是京东买菜和朴朴前置仓的模式。而快递企业只是利用大物流运输,没有渗透到小区的小物流,上也跟不上,最后大概率会被京东买菜这种模式替代掉。”零售专家胡春才认为,加上物流企业对于便利店精细化运营、选品、定位等经验的缺乏,导致门店里只有一些简单的SKU,无法满足顾客的需求,销售额带来的毛利很难覆盖门店运营成本。【责任编辑/古飞燕】

(原标题:顺丰优选关店潮背后:快递业零售梦艰难)

来源:中国经营报

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